Vertrauen in Bio ist kein Selbstläufer

Wenn Bio zugleich zu teuer, zu billig und zu kompliziert wirkt  

40 Prozent der Befragten stimmen der Aussage zu, bei Bio werde viel betrogen (BÖL 2025). Gleichzeitig kennen viele Verbraucherinnen und Verbraucher die Unterschiede zwischen Siegeln und Standards nicht. Bio wird zwar gekauft, aber längst nicht automatisch verstanden. Beim Panel „Trust me if you can“ im SustainableFutureLab der BIOFACH 2026, das gemeinsam mit der Marketingagentur BAM! – Bock auf morgen stattfand, wurde deutlich, warum das Vertrauen in Bio unter Druck steht. Aus Perspektive der Konsumforschung, der Wissenschaft und der Unternehmenspraxis zeigte sich, wie stark widersprüchliche Erwartungen, mangelnde Orientierung und wachsende Ansprüche – insbesondere der Generation Z – die Bio-Branche herausfordern. Für viele wirkt Bio zugleich zu teuer, zu billig, zu industriell oder zu kompliziert. Genau diese Widersprüche setzen die Glaubwürdigkeit der Bio-Branche unter Druck. Der anschließende Hackathon übersetzte die Debatte in die Praxis – mit drei Ideen für mehr Vertrauen in Bio.

Gen Z erwartet mehr als Bio-Siegel  

Carolyn Hutter, Professorin für Food Management an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, zeigte, dass Kaufmotive wie Gesundheit, Tierwohl, Frische und Umwelt zwar weiter ziehen. Gerade bei der Generation Z sei Bio aber längst kein Selbstläufer mehr. Laut aktuellen Studienergebnissen der Universität Kassel ist das Vertrauen der jungen Zielgruppe in Bio deutlich angeschlagen: „Knapp die Hälfte der Gen Z sagt: Bio ist ein Marketingtrick. Die wollen mir eigentlich nur das Geld aus der Tasche ziehen. Da ist wahrscheinlich gar nichts dahinter“, so Hutter. Zwar spielten Gesundheit, Tierwohl, Frische und Umwelt weiterhin eine wichtige Rolle beim Kauf von Bio-Produkten. Zugleich fehle es vielen jungen Konsumentinnen und Konsumenten aber an Vertrauen, Orientierung und verständlich aufbereiteten Informationen. Regionalität sei für viele greifbarer als Bio – auch weil sie einfacher zu erfassen ist. Während Bio für viele erklärungsbedürftig bleibe, wirke Regionalität unmittelbarer, sichtbarer und emotional näher. Hinzu komme: Die junge Zielgruppe wolle weiterführende Informationen, aber in einer Form, die verständlich, attraktiv und digital anschlussfähig ist. Gefragt seien einfache Botschaften statt komplexer Fachbegriffe. Zudem, so Hutter, müsse Bio stärker an alltagsnahe Trends andocken, mit denen sich jungen Menschen bereits beschäftigen – wie Gesundheit, DIY, Clean Convenience oder Snackification – um für die Generation Z relevanter zu werden.

Vertrauen in Bio herbeikommunizieren?

„Die Bio-Branche muss sich weiterentwickeln – und das tut sie nicht, und zwar nicht erst seit gestern.“ Mit diesem Satz machte Sebastian Lackner, Professor für Agrarökonomie an der Universität Rostock, gleich zu Beginn klar, wie groß er den Reformbedarf einschätzt. Vertrauen in Bio, so seine zentrale Botschaft, lässt sich nicht einfach herbeikommunizieren. Die Branche müsse ihre Umweltleistungen besser belegen und ihre Standards weiterentwickeln. Als Beispiel verwies Lackner auf die Artenvielfalt: Viele Bio-Betriebe täten in der Praxis bereits viel für Biodiversität und Gewässerschutz. Doch nicht alles sei so klar in den Richtlinien abgesichert, dass daraus automatisch ein glaubwürdiger Vorsprung abgeleitet werden könne. Genau dort müsse Bio nachschärfen. Sein Fazit: Nicht bessere Vermarktung allein, sondern mehr belegbare Substanz entscheidet über neues Vertrauen.

Sitzplatzwechsel im Marken-Tandem

Während Sebastian Lackner vor allem die strukturellen und fachlichen Schwachstellen im System Bio in den Blick nahm, zeigte Jannis Meseke, Marketingleiter bei Voelkel, wie sich diese Spannungen ganz konkret im Markenalltag niederschlagen. Seine zentrale Frage: Wie lassen sich neue Zielgruppen gewinnen, ohne den eigenen Markenkern zu verwässern? In der Praxis, so Meseke, reichten Nachhaltigkeitsargumente allein oft nicht aus, um Menschen zum Kauf zu bewegen. In der ersten Ansprache gehe es deshalb häufiger um unmittelbare Kaufmotive wie Geschmack, Gesundheit oder eine attraktive Markenwelt. „Nachhaltigkeit ist dabei in der Kommunikation aber in der zweiten Reihe. In der ersten Reihe ist der Kundennutzen“, sagte Meseke. Er bezog sich dabei auf das Konzept des „Sitzplatzwechsels im Tandem" aus dem Buch Das 60%-Potenzial von Johanna Gollnhofer und Jan Pechmann. Was Unternehmen intern antreibt – etwa Bio, Fairness, Mehrweg oder samenfestes Saatgut – steht nicht automatisch auch in der ersten Reihe der Kundenkommunikation. Dort müssten zunächst Genuss, Gesundheit und Markenattraktivität wirken. Gleichzeitig bleibe die Herausforderung, Nachhaltigkeit nicht zu weit in den Hintergrund rücken zu lassen, wenn sie doch den eigentlichen Markenkern bildet. Genau darin liege für viele Bio-Marken der Spagat zwischen Reichweite und Glaubwürdigkeit. 

Idee 1: Bio trifft KI

Ein Vorschlag führte in die Welt der Künstlichen Intelligenz. Die Überlegung dahinter: Wenn klassische Werbung viele Menschen kaum noch erreicht, Bio in KI-Antworten bislang aber fast nicht vorkommt, bleibt ein wichtiger Informationsraum ungenutzt. Wer heute eine KI fragt, was gesund ist, was sich schnell kochen lässt oder worauf man beim Einkauf achten sollte, bekommt oft viele Hinweise – aber Bio spielt darin meist keine Rolle.  

Genau das, so die These, ist eine verpasste Chance. Warum sollte eine KI bei einer Rezeptempfehlung nicht ganz selbstverständlich auch auf Bio-Eier, Bio-Tomaten oder andere Bio-Zutaten verweisen? Nicht als platte Werbung, sondern als glaubwürdiger Hinweis im passenden Moment. Wer Vertrauen in Bio stärken will, muss also auch dort sichtbar werden, wo Menschen heute Antworten suchen.

Idee 2: Bio-Verbände in einem Boot

Eine zweite Idee nahm die Bio-Verbände in den Blick. Zugespitzt lautete sie: Verbände verbindet euch. Dahinter steht die Beobachtung, dass viele Verbraucherinnen und Verbraucher zwar Bio kaufen, die Unterschiede zwischen EU-Bio und den höheren Standards einzelner Verbände aber kaum kennen. Im Alltag heißt das oft: Hauptsache grün, Hauptsache bio – aber was genau dahintersteckt, bleibt unklar.  

Mehr gemeinsame Kommunikation könnte hier helfen, Orientierung zu schaffen. Denkbar wären etwa einfache und anschauliche Erklärungen, die nicht mit komplizierten Regelwerken beginnen, sondern mit greifbaren Fragen: Wie viel Platz hat ein Huhn? Was bedeutet Tierwohl konkret? Worin liegt der Unterschied zwischen Mindeststandard und weitergehenden Anforderungen? Die Idee dahinter: Aus einem eher diffusen „Bio ist irgendwie besser“ könnte ein verständlicheres „Deshalb ist dieses Bio besonders“ werden – ohne das EU-Bio-Siegel abzuwerten.

Idee 3: Bio-Fachhandel: Zur richtigen Zeit am richtigen Ort

Der dritte Ansatz richtete den Blick auf den Fachhandel – weniger auf Kriterien als auf das Einkaufserlebnis. Im Mittelpunkt standen Ruhe, Orientierung, Beratung und das Gefühl, am richtigen Ort zu sein. Im Hackathon wurde der Fachhandel als Ort beschrieben, an dem „die Welt kurz anhält“: kein grelles Aktionschaos, keine Überforderung, sondern ein Laden, in dem man sich leicht zurechtfindet und nicht jedes Produkt einzeln prüfen muss.

Anschaulich wurde das am Bild eines stressigen Alltagsmoments: Jemand kommt erschöpft aus Uni oder Büro, geht noch schnell in den Biomarkt – und erlebt dort einen Kontrast zum Rest des Tages. Freundlichere Ansprache, übersichtlichere Regale, mehr Ruhe.

Genau darin könnte eine besondere Stärke liegen. Wer hier einkauft, soll nicht nur Informationen bekommen, sondern ein Gefühl mitnehmen: Hier stimmt es, hier kann ich vertrauen, hier wurde bereits eine Vorauswahl getroffen. Man kann einfach ins Regal greifen – ohne Labels zu studieren oder Produkte umzudrehen, weil die eigenen Ansprüche hier bereits mitgedacht sind. Vieles davon gibt es im Fachhandel bereits – entscheidend könnte sein, diesen Vorteil stärker sichtbar zu machen. Das Einkaufserlebnis wäre damit ein Alleinstellungsmerkmal, über das die Branche bislang zu wenig spricht.

Klarheit, Kooperation, konkrete Erlebnisse

Das Fazit des Hackathons: Die Bio-Branche braucht mehr Klarheit, mehr Übersetzung und mehr Zusammenarbeit. Vertrauen in Bio entsteht nicht von selbst – und auch nicht allein durch ein Siegel. Es braucht nachvollziehbare Leistungen, verständliche Kommunikation und Orte, an denen Bio für Verbraucherinnen und Verbraucher konkret erfahrbar wird. Oder anders gesagt: Die Bio-Branche muss nicht nur bessere Antworten geben, sondern auch verständlicher, gemeinsamer und näher an den Lebensrealitäten ihrer Zielgruppen kommunizieren.