Vollkorn strikes back?! Wo gibt es in Krisenzeiten die größten Wachstumspotenziale?

Für viele Konsument:innen steht Nachhaltigkeit beim Einkauf weniger im Vordergrund als früher. Hedonistische Kriterien wie Preis stehen im Zentrum. Und in erster Linie muss ein Produkt schmecken. Dass bei Verbraucher:innen eine gewisse Ermüdung beim Thema Nachhaltigkeit spürbar ist, war auf der BIOFACH 2025 mehrfach zu hören. Das  GOOD FOOD COLLECTIVE spitzte dieses Phänomen im SustainableFutureLab „Vollkorn strikes back?! Wachstumspotenziale zwischen Lifestyle und Planetary Health“ noch zu, mit der These „Sustainability is dead“ – Nachhaltigkeit ist tot. Über einen QR-Code konnte das Publikum live über die Thesen abstimmen. Und die meisten stimmten zu.

Keine Relevanz von Nachhaltigkeit in der Politik

In der Gesellschaft gebe es zwar eine breite Zustimmung zu Klimaschutz, argumentierte Journalistin Louisa Schneider, doch die Politik versäume es, entsprechende Rahmenbedingungen zu schaffen. Deshalb sei Nachhaltigkeit politisch tot, so Schneider. Darüber hinaus kritisierte sie, dass der Begriff „Nachhaltigkeit“ inzwischen derart häufig im Marketing genutzt würde, dass er nicht nur bedeutungslos geworden sei, sondern sogar mit Greenwashing in Verbindung gebracht werde. Die Kommunikation rund um Nachhaltigkeit müsse sich ändern: weg von dystopischen Zuständen oder moralischen Zeigefingern, hin zu positiven Zukunftsbildern, die Hoffnung transportieren. Zwar müsste auch über Tatsachen gesprochen werden, aber ein Produkt müsse vor allem Zuversicht transportieren.

Philipp Stahr, Gründer und CEO der Marke Wholey, die bio-vegane Lebensmittel mit Gesundheitsfokus rund ums Frühstück anbietet, stimmte der Strategie von Voelkel zu, Nachhaltigkeit nicht ständig zu betonen. Wholey versuche die Leute mit  Lifestyle, Geschmack und Humor abzuholen. Als Marke reduziere Wholey die Komplexität für Kund:innen. Die Botschaft müsse sein, das Kund:innen entspannt konsumieren können und die Brand sich um den Planeten kümmert.

Planetary Health Diet – im Marketing bedeutungslos

Das Prinzip von Planetary Health im Gesamten und die Planetary Health Diet sind relativ neue Themen, die von der Wissenschaft erarbeitet wurden. Aber welche Rolle spielen sie in der Gesellschaft und für die Bio-Branche? Die These „Die Bios wissen nicht, was sie mit der Planetary Health Diet anfangen sollen“ fand unter den Teilnehmenden breite Zustimmung. Unter den Speaker:innen herrschte Einigkeit, dass das Prinzip von Planetary Health sich zwar zur internen Steuerung der Nachhaltigkeitsaktivitäten eigne, für Marketing jedoch nicht geeignet sei. Abgesehen von der fehlenden Bekanntheit in der Gesellschaft würde der Begriff abschrecken und so nicht zum Zeitgeist von Unternehmenskommunikation passen.

Beraterin und Coachin für klimafreundliche Ernährung und Spezialistin für Planetary Health, Estella Schweizer, schlug stattdessen den Begriff „The Green Plate Movement“ vor. Dieser verbinde den Ansatz der Planetary Health Diet, mit dem Fokus auf pflanzenbasierte und wenig verarbeitete Lebensmittel, die sowohl der Umwelt als auch dem Menschen guttun, und ergänze ihn mit einem Zero-Waste-Ansatz und bewusster Ressourcennutzung.